新一代出版人以全新商业模式运作图书

读客 闯入出版业的“野蛮人”  
　　这是行业，不是圈子。这是生意，不是沙龙  
　　本刊记者 刘欣然 张欢 发自北京 广州  

　　很长时间里图书都更被强调作为传播信息、普及知识、传承文化、启发民智媒介的社会属性，加上出版业体制改革的相对滞后，出版人骨子里的清高自许、俯视大众的态度与全行业的困顿相辅相 成。商业化大潮裹挟而来，图书的商品属性受到空前重视，在图书平均印数6000册的前提下，动辄发行几十万上百万册的图书让传统出版人又羡又恨，“低俗化、浅薄化、快餐化、逐利化”的批评不绝于耳。  

　　这种争论和批评是如此熟悉，60年前美国电视普及的时候，不少知识分子就痛心疾首地预言：商业与媒介的结合，大众媒介传播信息、普及知识和社会教育的天赋职责将逐步被商业利益所取代，电视制造商将生产出大量庸俗低劣的文化产品，导致整体社会文化水准下降。60年过去了，最近有调查显示，美国人80%的知识来源于电视，与从书本上获得的知识并无二致。
 
　　商业化与生俱来的缺点无法忽视，商业化究竟利弊几分，得失如何，我们无力评判。然而不能怀疑的是，作为一种趋势没有人能够与之相抗。图书和知识不应该只是少数人的爱好，进而演变成精神上的特权。  

　　这里我们采访了3位新一代出版人以及有着新思维的不年轻的出版人，看看他们如何抛弃道德判断，以全新的商业模式运作图书，也让更多的人掏钱购买图书。  

　　北京最冷的几天，华楠和吴又戴着毛线帽子和毛线手套，坐地铁四处参加颁奖典礼，分别生于1974年和1979年的他们，还是大男孩模样，但已经跻身一流的出版商了。
 
　　2010年1月1日，北京读客图书有限公司被中央电视台与同济文化研究所联合评选为“中国出版机构十强”。  

　　2010年1月6日，《图书商务周刊》与非国有图书发行协会联合举办的2009民营书业评选中，读客因“给传统书业带来全新的快速消费品营销模式和生产方式”，创始人华楠与吴又被评为“2009中国年度出版人”。这个奖被视为业界分量最重的奖项。  

　　2009年1月7日，《出版人》杂志与新浪网联合举办的“2009年中国书业年度评选”中，读客总经理吴又被评为“2009中国年度出版策划人”。  
　　随后，2009福布斯最具潜力中小企业排行榜正式公布，在入围的100家非上市中小企业中，读客图书排名63位。  
　　华楠、吴又，北京读客图书公司的董事长及总经理，3年前成立公司，随即喊出“像卖牙膏一样卖书”，招来骂声一片。  
　　3年来，读客出的图书平均单本销量20万册，是行业平均销量的33倍。《流血的仕途》、《藏地密码》、《东北往事——黑道风云20年》、《我们台湾这些年》更是引领了行业热潮，《藏地密码》系列8本销量超过300万册。  
　　读客用了3年时间就成为码洋(定价乘以销量)上亿的公司，别的公司码洋上亿可能需要做200本书，读客只用20本。  
　　当然，低级趣味、没完没了、浅薄、媚俗等词语也从一开始就贴在他们身上。  
　　颁奖台下，吴又碰碰记者：“你看，3年前骂我们，3年后不骂了，还颁奖给我。”  
　　吴又气质亲切随和，待人接物周到自然，也很健谈；华楠眼神里则有着倔强和拧巴的成分，见到陌生人第一反应是往后缩一点退回去，下颌微收，双眼凝视，观察对方。  
　　“以前对一个出版商最大的称赞是：你不像一个商人。出版行业是一个商业气氛非常弱的行业，我们进入行业的定位和姿态和别人不太一样，就是定位在‘商人’上。”吴又说。  
　　华楠和吴又2006年相识于广州，认识一周之后就成立了读客，“典型的闪婚”。  
　　7天闪婚  
　　2006年4月份，有一天晚上吴又恰好没事，挺无聊。打电话给一个朋友，“他说过来见两个人吧，我说见就见吧。”  
　　当时吴又在广州和别人合伙做一家图书公司。理工科毕业后，写诗的吴又在北京一家技术公司做系统集成，做了一年就不想做了，把工作辞掉在家休息了两年，“啥也没干，读读书，到处走来走去”。到了04年吴又想做出版，可是一点不了解出版业，就去了一家业内知名的出版公司，“老板也是写诗的”，工作了一年后，吴又就开始做自己的公司。这一年他25岁。  
　　4月份的广州已经很热了，在花园酒店吴又见到华楠。这个时候华楠与哥哥华杉经营的上海某营销咨询公司已非常成功，每年利润几千万，黄金搭档、三精蓝瓶、田七牙膏就出自他们的手笔。  
　　不过吴又根本就不知道华楠是谁。  
　　“他问我是做什么的，我说是做出版的，他也很喜欢读书，我们聊，结果发现我们读过的书极其相似。”两个人在哲学、维特根斯坦、荣格啊等偏门抽象的领域找到共同的爱好，比如《阿赞德人的巫术、神谕和魔法》之类，这是一本经典的人类学田野调查的著作。  
　　华楠问吴又怎么看出版这个行业？仅仅有两年行业经历的吴又断定：“出版行业未来是门大生意！”他的理由是：  
　　中国市场的本质是13亿单一文化下的巨量人口，同样的电视、受一样教育、读一样的书、听同样的领导人讲话，这个市场一旦成熟，传播的成本是极其低的，可以海量销售；  
　　中国人均阅读率几乎全球最低，一年0.7本，韩国7本，日本40本，俄罗斯45本，中国有读书的文化，为什么没有去读，是因为你不会卖，随着社会的自然进步以及体制的开放，这个行业不得了；  
　　中国未来30年发展软实力、搞文化输出是符合国家战略的，否则永远都是中国制造不是中国创造，附加值非常低；  
　　另外这个行业的生产方式极其落后，基本上都是文人在做出版，商务印书馆、三联、广西师大，平均销量在6000册左右，基本上就是发出去就不管了，渠道和产品规划都是自然形成的，行业里没有垄断性出版机构，占市场份额最高的机械工业出版社也就是2.3%的样子；  
　　而且这个行业老外干不好的，只有中国人能干好，文化是天然的壁垒，贝塔斯曼进来10年，掏了10亿美金，啥都没做成，回去了。  
　　在聊天的过程中，吴又发现华楠是快销品的营销专家，两个人在如何“卖”上，不谋而合，碰出了火花。当天晚上两人喝了很多酒，最后烂醉如泥。  
　　第二天华楠打电话给吴又说，昨天晚上我们是不是说要做一个公司啊？华楠到吴又的办公室聊了半个小时，就去赶飞机回上海去了。  
　　回到上海后华楠和哥哥华杉商量，他们的公司那时已非常成功了，但是公司在五六年前就已经遇到了天花板——公司客户超过20个，每个至少一个月去一次，那基本上就没办法再接新的客户了。  
　　此外，尽管他们帮客户实现了几百亿的销售额，但这都是“帮”别人做到的，做广告是卖别人的东西，所以做实体公司对这哥俩来说诱惑非常大。  
　　华楠打电话给吴又，说来北京把这个事情和华杉聊一下。  
　　吴又拖着行李上了飞机，在飞机上写了一页纸的公司构想。在中旅大厦咖啡厅3个人见面，聊了15分钟之后，以下的内容就不是做不做这个公司，而是如何做了。  
　　吴又马上回广州退出了原来的公司，然后回北京做读客，找房子装修注册公司。  
　　从广州吴又遇到华楠喝酒，到吴又回北京和华杉华楠兄弟俩开始做读客，只有一周时间。  
　　土？在我看来是褒义词  
　　看起来还很像文艺青年的华楠热爱读符号学、人类学、社会学著作，做了这么多年生意，依然号称从来不看经营管理书籍(但相关杂志还是看的)。  
　　正是从这些看起来很艰深的书籍中，华楠说自己摸索到了能成为优秀书商的秘诀——基于中国传统文化销售词语和符号，提供一整套销售解决方案。  
　　这个方法适用于卖畅销书，也适用于卖牙膏(田七)、保健品(黄金酒)、文具(晨光)、房子(北京某联排别墅)、工业园区(某工业园区)。  
　　他找到了自己的方法论，“出版业为什么低迷？在读客进入之前是被知识分子把持的，都是按照自我意识来的。我当然是知识分子，但这是行业，不是圈子。这是生意，不是沙龙。”  
　　吴又说，很多人认为我和华楠的组合是一个文人遇到了一个商人，OK，大家一起来做书。不是的，我们是因为商业理念非常一致走到一起的。  
　　读客的口号是“像卖牙膏一样卖书”，二人的理由是：“消费者买书和牙膏心理一样。买奔驰，至少你得打听打听，摸一摸、看一看、坐一坐，相对理性多了。但你在路边口渴买瓶饮料，看见漂亮包装兴许就买了，不好喝也就是几块钱。这就是低成本尝试性购买，就是快消品本质。”  
　　“我看到一本书，25万字，20块钱，在书店站着又不可能看完，干脆买来看看，不也一样么？快消品都是低成本，也就意味单位低销售额。我在中国卖1000辆劳斯莱斯，很好了。但要是卖1000本《藏地密码》？亏死！我卖劳斯莱斯，找中国富豪一个一个过就行了，但这种方法怎么可能卖书？所以卖书不要想得太高端。”  
　　“牙膏论”甫一出笼，好像一块巨石投入一口古井。怎么能把书等同于牙膏呢？匪夷所思！华楠认为：“我并不是指商品本质一样，而是说营销的手法在本质上一样，我们要用卖快销品的方式卖书。那些骂我的人骂错了。”  
　　吴又则说，这个口号让业内一下子都知道了这家公司，因为它颠覆性强，传播快。“我们叫‘播传’，只要你播出去，它就自动传。”  
　　华楠吴又把办广告咨询公司和卖畅销书归结到了一起，提出一系列的理论：  
　　品牌寄生理论：有的歌永远不会过时，生日快乐、圣诞节的歌，一到特定时刻，就出现了。为什么？因为它寄生在一个强大的文化上。《流血的仕途》寄生在官场文化上，《藏地密码》寄生在西藏这个大品牌上，《我们台湾这些年》寄生在中国人的台湾情节上。这就可以选择哪些可以做哪些书不可以做。  
　　符号理论：卖一个产品首先是卖一个词语和符号，打个比方，王老吉，卖中华老字号、卖中国最好的茶饮料，都卖不出钱。但是“怕上火”，这个词就能卖出钱。我卖的不是产品本身，而是购买理由。还有就是符号，进超市买饮料，菠萝汁葡萄汁橙汁苹果汁，这么多，但如果有一瓶饮料印着一个大桃子，你的购买欲望就强。符号也好，词语也好，都是在购买的过程，你要想方设法降低产品和消费者之间的沟通成本。  
　　货架理论：买牙膏、买饮料、买书，消费者给这些产品的时间真的只有一秒。你要想象购买现场是怎样的。书的标题首先就要和消费者相关。很多书你看到名字不知道里面会写什么，有本科幻小说写得很好的，名字叫《三体》，鬼都不知道要写什么。西单图书大厦很大，几十万种书，要在一秒钟时间里被看到，被理解，被拿起，除了标题，还有就是封面，做《藏地密码》，我们去西藏寻找最能代表西藏特色的符号，后来选了一位姑娘衣服上的彩条。《藏地密码》摆在货架上，书脊对着读者，彩条绕着书皮包了一圈，8本书摆在一起很壮观。  
　　如果消费者注意到你的时间可以节约10倍的话，你的效率就比别人高10倍，如果你的沟通比别的书高10倍，你又可以高出别人10倍。这就不得了了，你的书自然就是畅销书了。  
　　很多书的封面素雅大方，吴又说，你压根不能被看到，又能怎么样呢？华楠说，“说我们土？对了，一定要土！土是我们的褒义词，老百姓喜闻乐见就是土，不土不传统。”  
　　“你如果不流俗就不能销售。”  
　　你一定是会被骂的  
　　对吴又和华楠进行的几个小时采访中，两个人都没有谈到内容本身。吴又直截了当地说：“内容一点都不重要！我5秒钟就可以判断。这个文笔真好那个什么真好，我根本不看重这些。中国几千年好书太多了，关键是怎么卖，会卖的太少了。”  
　　在这个书香满怀、有暗香盈袖的行业，华楠吴又招来的批评和非议可想而知，华楠眼神中倔强的色彩闪烁，温和的吴又同样自信且雄心勃勃：“读客有一句名言，你一定是会被骂的。落后就要挨打，先进就要挨骂。我们是先进的生产方式。”  
　　“我觉得做企业马上能挣到现金，不是最重要的，我也不差钱，重要的是可持续发展，未来的战略重点在哪里。”  
　　读客刚成立的时候，湖南卫视的魏文彬写了本超女的书，当时超女很火，首印30万册，当时就被读客拒掉了。吴又的理由是，有很多可以挣快钱的书，你做了一本，必定还会做另外一本。  
　　华楠和吴又认为，批评肯定会有，一本书落到不是它典型的消费对象手中，肯定就会有批评。有人问吴又，《藏地密码》和《中国不高兴》的区别是什么？吴又回答，《中国不高兴》让想来中国的人不想来了，《藏地密码》让更多的人想去西藏了。“我有自己的底线。我不会出对这个社会造成伤害的书，但是有人骂我，没关系。”  
　　“如果我能够给行业带来很大的推动力的话，我很高兴。做公司就是挣钱，我也不差钱。我乐观，雄心勃勃，能够推动行业我更高兴。”  
　　不过，“读客出的书不是为我这种有很强阅读偏好的人出的。”